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21.09.2021

Welche Vorteile die Vertriebsform Direct-to-Consumer (D2C) für die Hersteller bietet und was Kund:innen daran schätzen

Direct-to-Consumer – der direkte Weg zu Kundinnen und Kunden

Direct-to-consumer – Direktvertrieb statt Onlinehandel

   

In diesem Artikel erfährst du:

Das Shampoo kommt direkt vom Hersteller nach Hause statt von der (Online-) Drogerie – das ist ein Trend aus den USA, der die Handelswelt nachhaltig verändern wird. Nicht erst seit der Corona-Pandemie erkennen sowohl Kund:innen als auch Unternehmen, welche Vorteile sich durch den direkten Verkauf von Produkten an Endverbraucher:innen ergeben.

Für Herren, die ratlos vor dem Shampoo-Regal stehen, entwickelte Fabiola François-Poncet zusammen mit ihrem Team eine neue Marke im Haarpflegesegment: M:ID. Die Abkürzung steht für Men ID. „Wir wollten die Männer-Haarpflege auf den Kopf stellen“, erklärt Fabiola, die als Teil des Fritz Beauty Lab-Teams Innovationen für den Henkel-Unternehmensbereich Beauty Care entwickelt. Der Marken-Slogan verrät das dahinterstehende Geschäftsmodell: „Hol‘ dir Deutschlands erste personalisierte Kopfhaut- & Haarpflege direkt zu dir nach Hause.“ Kunden füllen einen Online-Fragebogen, den Produkt-Berater, aus, der Fragen zur Haarstruktur, zu Wünschen und Problemen im Bereich Haar und Kopfhaut stellt. Anschließend erhält der Kunde eine personalisierte Empfehlung. Es wird ihm nicht nur ein Shampoo vorgeschlagen, sondern gleich ein kleines Set, das auf die Haare abgestimmt ist und unmittelbar zu ihm nach Hause kommt, ohne Zwischenhändler. Der Gang zum Shampoo-Regal ist nicht nötig. Das ist die Idee von Direct-to-Consumer-Marken wie M:ID, die im vergangenen Jahr einen deutlichen Aufschwung erlebten – auch wegen der Corona-Pandemie.

Einzelhandel vs. Direct-to-Consumer

Direct-to-Consumer-Marken vertreiben ihre Produkte über die eigene Online-Präsenz direkt an Konsument:innen, ohne dass der Handel zwischengeschaltet ist.

Der D2C-Aufschwung und seine Bedeutung für Unternehmen

Laut des Handelsverbands Deutschland wuchs der Online-Handel 2020 in Deutschland in der Pandemie im Vergleich zum Vorjahr um 21 Prozent. Klassische Retail-Bereiche, die auf Laufkundschaft setzen, hatten es hingegen schwerer – vor allem, weil sie währen der Lockdowns schließen mussten. Online ging das Geschäft aber stärker als je zuvor weiter. Direct-to-Consumer-Marken, die ihre Produkte über die eigene Online-Präsenz direkt an Konsument:innen vermarkten und vertreiben, konnten vom boomenden Online-Handel und dem Wandel im Verhalten der Verbraucher:innen besonders profitieren. „Auch Henkel hat verstärkt in das D2C-Geschäft investiert“, erklärt Esther Kumpan-Bahrami. Esther leitet das 2020 gegründete „Fritz‘s Beauty Lab“, dessen Name vom Firmengründer Fritz Henkel inspiriert ist. Fritz‘s Beauty Lab sei tatsächlich ein „Labor“, erklärt sie: „Es ist eine Test- und Lern-Umgebung, die nicht zuletzt die Entwicklung neuer Produkte und Marken beschleunigen soll.“ Eine der ersten Innovationen ist die Direct-to-Consumer-Marke M:ID.

M:ID ist die erste eigenen Direct-to-consumer Marke von Henkel

M:ID ist die erste Direct-to-Consumer-Marke, die Henkel selbst entworfen und entwickelt hat.

Esther Kumpan-Bahrami, Founder & Head of Fritz Beauty Lab

   

Das Marktumfeld von Henkel wird immer wettbewerbsintensiver und schneller. Um dem gerecht zu werden, haben wir mit dem Fritz Beauty Lab ein ,Speedboat‘ geschaffen, das schnell und agil neue Innovationen aufgreift.

Das Marktumfeld von Henkel werde immer wettbewerbsintensiver und das Innovationstempo habe sich deutlich erhöht, erklärt Esther. „Um dem gerecht zu werden, haben wir mit dem Fritz Beauty Lab ein ,Speedboat‘ geschaffen, das schnell und agil neue Innovationen aufgreift.“ Auch Laundry & Home Care hat mit der Love Nature GmbH ein solches Innovationslabor. Die hier arbeitenden Inkubator-Teams machen aufkommende Trends aus und entwickeln darauf basierend Geschäftskonzepte, um zusätzliche Wachstumspotenziale zu erschließen. Dabei sind Geschwindigkeit und Agilität entscheidend. Deshalb agieren die Teams wie Unternehmer:innen im Unternehmen. Unabhängige und schnelle Prozesse auf der einen Seite und der Zugang zu den globalen Ressourcen von Henkel auf der anderen Seite helfen den Mitarbeiter:innen der Ideenfabriken, erfolgreiche Marken- und Vertriebsstrategien zu entwickeln. Diese Kombination bietet einen klaren Wettbewerbsvorteil.

Wie Ideen zu Direct-to-Consumer-Marken werden

Digitale Vertriebswege und der direkte Zugang zu Verbraucher:innen sind keineswegs neu für Henkel Beauty Care. So richtet sich Henkel beispielsweise mit eSalon seit 2019 konkret an Endverbraucher:innen. Diese können sich dort online zu passenden Haarcolorationen beraten lassen und bekommen den extra für sie angemischten Ton direkt nach Hause. Ein weiteres Beispiel für den Ausbau der digitalen D2C-Plattformen ist die Akquisition von Invincible Brands, eines Berliner Start-ups und dessen drei D2C-Marken HelloBody, Banana Beauty und Mermaid+Me im Juli 2020. Mit M:ID baut Henkel seine D2C-Aktivitäten im Bereich Beauty Care weiter aus. Das Besondere: M:ID ist die erste Direct-to-Consumer-Marke, die Henkel selbst entworfen hat. Doch wie entstehen eigentlich solche Marken und wie finden sie ihren Weg zu den Kund:innen? Das erklärt Fabiola anhand der neuen Marke St. Biomé, der jüngsten Idee aus dem Fritz Beauty Lab. Dabei wird deutlich, was D2C-Marken von klassischen Marken unterscheidet.

Phase 1: Die Hypothese

Die erste Phase heißt „Hypothese“ und funktioniert wie ein Innovationstrichter. In dieser Phase werden sogenannte „weiße Flecken“ ausgemacht, Marktnischen mit großem Wachstumspotenzial für existierende oder neuartige Marken wie St. Biomé. Hat das Inkubator-Team einen solchen weißen Fleck entdeckt, setzt es den Innovationstrichter in Gang. Das Beauty Care Inkubator-Team startet mit vielversprechenden Einfällen – inspiriert von aktuellen Trends, Keyword-Analysen und Social Media Listenings. „Ausschlaggebend für St. Biomé war, dass wir im Corona-Jahr eine riesige Nachfrage im Bereich Hautprobleme und Hautkrankheiten entdeckt haben“, so Fabiola. Das Hauptinteresse galt dem Mikrobiom. Ähnlich wie in der Darmflora hat auch die Haut ein Mikrobiom – eine Art Schutzschicht, die gute und schlechte Bakterien in Balance hält. Externe Faktoren wie Stress führen zu einer Disbalance und damit zu Hautproblemen. Schnell war die Idee für eine neue Marke geboren: Pflegeprodukte, die das Mikrobiom stärken und die Haut wieder in Balance bringen.

Phase 2: Die Ideation

Nach der Hypothese folgt die Ideation. Die Idee wird greifbar gemacht und durch ein Produktkonzept zum Leben erweckt. Die St. Biomé-Produkte wurden von einem Team aus Naturwissenschaftler:innen und Hautexpert:innen entwickelt. „Die in all unseren Pflegecremes enthaltene postbiotische Technologie stärkt die Abwehr- und Selbstheilungskräfte unserer Haut und hilft ihr, sich auf diese Weise selbst zu helfen“, erklärt Fabiola. Zum Produktkonzept gehören ebenso Punkte wie das Design oder der Name. Doch die ersten Entwürfe sind selten final, denn sie werden im nächsten Schritt mit den Konsument:innen abgestimmt. Der Schlüssel zum Erfolg von D2C-Marken ist der direkte Kontakt mit den Kund:innen. „Über Social Media und Social Marketing wird eine Community um die Marke herum aufgebaut, die die Marke wie die Produkte mitkreieren soll“, führt Fabiola aus.

Fabiola Maria François-Poncet, Senior Manager International Incubator bei Henkel | Founder of M:ID & St. Biomé

   

Wir schalten zum Beispiel Werbeanzeigen auf Social Media, über die die Konsumentin bzw. der Konsument gebeten wird, uns bereits im Entstehungsprozess Feedback zu allen relevanten Produkt- und Marketingelementen zu geben. Basierend darauf, passen wir dann unsere Strategie für den Markteintritt an.

Phase 3: Die Validierung

Die Konsument:innen werden in der dritten Phase der Markenentwicklung, der sogenannten Validierung, zu den in der Konzeptphase gewonnenen Erkenntnissen befragt. „Wir schalten zum Beispiel Werbeanzeigen auf Social Media, über die die Konsumentin bzw. der Konsument gebeten wird, uns bereits im Entstehungsprozess Feedback zu allen relevanten Produkt- und Marketingelementen zu geben. Basierend darauf, passen wir dann unsere Strategie für den Markteintritt an.“ Die potenziellen Kund:innen füllen einen Fragebogen aus, über den verschiedene Faktoren wie Markenname, Produktaussehen oder die Markenvision abgefragt werden. Dann wird ein Prototyp über sogenannte Online-Sprints getestet, die zwischen 24 und 72 Stunden dauern.

Direct-to-consumer-Marke St. Biomé

Die neue D2C-Marke St. Biomé bietet Pflegeprodukte, die das Mikrobiom stärken und die Haut wieder in Balance bringen.

Phase 4: Markteinführung

Nach der Validierung entsteht ein „Minimum Viable Product“ (MVP), also eine erste minimal funktionsfähige Version, die direkt im Markt getestet wird. Erweist sich das MVP als erfolgreich, wird es einem breiteren Markt angeboten. Bei St. Biomé wurde ein Hybrid-Modell ausprobiert: Die Marke wurde in den sozialen Netzwerken nach der Direct-to-Consumer-Logik vermarktet, gleichzeitig war sie aber nur im Online-Handel, bei Amazon, erhältlich. So konnten verschiedene Zielgruppen angesprochen werden. Auch über den Produktshop wird in Erfahrung gebracht, welche Erwartungen Kund:innen haben und ob diese erfüllt werden. Werden beispielsweise neue Produkte entworfen, gibt es zunächst eine Produktvorschau. Klicken die Kund:innen auf diese, können die Entwickler:innen davon ausgehen, das Interesse besteht. In der Anfangszeit ist der Preis noch nicht sichtbar. „Ist dieser jedoch sichtbar und die Kund:innen packen das Produkt nicht in ihren virtuellen Einkaufskorb, ist dies ein Indiz dafür, dass das Produkt eventuell zu teuer ist. Dann müssen wir Anpassungen vornehmen“, erklärt Fabiola.

Phase 5: Optimierung & Wachstum

Auf der Basis des Feedbacks der Verbraucher:innen wird in der letzten Phase das Produkt optimiert – ein ständiger Prozess. „Never done“, niemals fertig, so beschreibt Fabiola das Motto des Direct-to-Consumer-Geschäfts. „Wir schauen permanent auf unsere Smartphones, um beispielweise zu sehen, wie hoch die Abverkäufe sind. Täglich gehen wir in die Analyse, täglich optimieren wir.“ Man kann alles testen: Produkte, Kategorien, Absatzkanäle und vieles mehr. Und das tun Fabiola und ihr Team auch. Denn die Grundlage für den Erfolg der Direct-to-Consumer-Marken sind Daten und deren strategischer Einsatz.

Fabiola Maria François-Poncet, Senior Manager International Incubator bei Henkel | Founder of M:ID & St. Biomé

   

Täglich gehen wir in die Analyse, täglich optimieren wir.

Direct-to-Consumer – der Direktvertrieb als Wettbewerbsvorteil

„Von der Idee zum Produkt braucht es im Schnitt sechs bis acht Monate“, erklärt Esther. Normalerweise brauche es das Zwei- bis Dreifache an Zeit. „Wir können Produkte in nur wenigen Monaten auf dem Markt einführen.“ Dafür gibt es viele Gründe. Einer dieser ist das multifunktionale Team, zu dem Kolleginnen und Kollegen aus allen Funktionen und Sparten wie R&D, Produktion, Logistik, Verpackung oder Einkauf gehören. „Ebenso wichtig sind unsere kurzen Entscheidungswege, der Fokus auf nur ein Land und/oder einen Vertriebskanal, aber auch der MVP-Ansatz“, erklärt Esther. Das ist die Stärke des Fritz Beauty Labs– kollaboratives Arbeiten ermöglicht bessere Ergebnisse und agile Prozesse sorgen für Beschleunigung. D2C ist für Henkel ein zusätzlicher Absatzkanal, der nicht nur mehr Wertschöpfung für Konsument:innen schafft, sondern auch den Innovationsgeist und die digitale Transformation des Unternehmens vorantreibt. So fließt auch die Expertise in den Bereichen Performance Marketing und Analysen in das Kerngeschäft, um Zielgruppen effektiver anzusprechen und schneller zu verstehen.

Esther Kumpan-Bahrami, Founder & Head of Fritz Beauty Lab

   

Wir sehen uns als Vorreiter, die innovative Marken und Marketingstrategien entwickeln und testen.

   
„Das Know-how, das wir generieren, ist natürlich auch für das klassische Retail-Geschäft wichtig und stärkt die Zusammenarbeit mit Handelspartnern“, so Esther. Es geht nicht nur um die einzigartige Expertise für Markenaufbau. In Fritz´s Beauty Lab werden auch neue Business-Modelle erprobt und die Trends der Zukunft ermittelt. „Wir sehen uns als Vorreiter, die innovative Marken und Marketingstrategien entwickeln und testen.“ Und die nächste D2C-Marke steht bereits in den Startlöchern: Eine Schlaflinie mit dem Namen kaloon. Eines der Produkte ist eine Anti-Aging-Creme mit Schlafwirkformel. Offenbar ein Produkt, das die Kundinnen und Kunden gerade suchen.

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