Story
Nature Box – von der Produktidee zum Markterfolg
In dieser Story erfährst du:
Die Erfolgsgeschichte einer Marke beginnt meist mit einer guten Idee. Doch woher kommt diese? Und wie wird aus einer guten Idee eine erfolgreiche Marke? Ein Blick hinter die Kulissen der nachhaltigen Henkel-Naturkosmetikmarke Nature Box zusammen mit der Markenverantwortlichen Carolina Cordero Mcnamara.
„Nature Box hat den Charakter eines Narren“, so beschreibt Carolina Cordero Mcnamara die Henkel Beauty Care-Marke für Haar- und Körperpflege. Als International Marketing Managerin weiß sie, dass alle Marken, die sich am Markt behaupten wollen, eines gemeinsam haben: eine authentische Persönlichkeit. „Der Narr war früher an Fürstenhöfen die Person, die sehr humorvoll, unterhaltsam war, aber auch die Wahrheit sagte.“ Das treffe auf Nature Box zu. „Nature Box gibt den Konsument:innen die harten Fakten über Nachhaltigkeit und natürliche Schönheit, verpackt in einer farbenfrohen Aufmachung.“ Der Charakter von Nature Box ist verspielt, frech und ehrlich – im Design, im Slogan und in der Kommunikation.
Nature Box gibt den Konsument:innen die harten Fakten über Nachhaltigkeit und natürliche Schönheit, verpackt in einer farbenfrohen Aufmachung.
Carolina Cordero Mcnamara, International Marketing Managerin Henkel, Head of Master Brand Nature Box
Zertifizierte Naturkosmetik: Von der Nische zum Langzeit-Trend
Rethink what’s natural“, Natürlichkeit neu denken, lautet der Slogan der Naturkosmetikmarke Nature Box, die vegan und nachhaltig ist und damit einen Nerv der Zeit trifft. Der Markt für natürliche und nachhaltige Haar-, Haut- und Körperpflege wächst rasant. Zertifizierte Naturkosmetik boomt seit einigen Jahren im Einzelhandel mit zweistelligen Wachstumsraten. Dafür gäbe es viele Gründe, erklärt Carolina: „Heutige Konsument:innen haben ein hohes Bewusstsein für sich selbst und die Umwelt. Sie wollen ökologische Pflegeprodukte ohne chemische Inhaltsstoffe.“ Das Team rund um Carolina legte bereits bei der Konzeption der Marke fest, dass alles, was mit Nature Box zusammenhängt, auch mit Natur und Nachhaltigkeit zusammenhängen muss. Doch woran lässt sich messen, ob es sich um natürliche, nachhaltige Kosmetik handelt? Und wie kommuniziert man das Thema Nachhaltigkeit zeitgemäß und glaubhaft?
„Natürliche Kosmetik, das klingt nach kostbaren natürlichen Inhaltsstoffen. Aber meist ist das nicht der Fall“, erklärt Carolina. Diese Inhaltsstoffe können zwar Bestandteil eines natürlichen Pflegeprodukts sein, aber auch vieles andere. Denn die Bezeichnung „Naturkosmetik“ sei nicht eindeutig definiert. Orientierung bieten Zertifizierungen unabhängiger Verbände mit klaren Richtlinien. Diese regeln die Ansprüche an Herkunft und Qualität der Inhaltsstoffe, aber auch die Erfüllung von tier- und umweltschutzrelevanten Anforderungen. Die bekanntesten und anerkannten Siegel sind: Natrue und das französische Siegel ECOCERT, das Nature Box-Produkte seit 2020 tragen.
„Mindestens 98 Prozent Inhaltsstoffe natürlichen Ursprungs, vegane Formeln, keine synthetischen Farbstoffe und Silikone entsprechen den Ansprüchen einer Naturkosmetikmarke“, so Carolina. Zudem bestehen die Flaschenkörper zu 98 Prozent aus recyceltem Plastik, sogenanntem Social Plastic®. Dieses stammt vom Sozialunternehmen Plastic Bank, mit dem Henkel seit 2017 zusammenarbeitet und das mit recyceltem Social Plastic® auf den Wert von Plastik als wichtige Ressource aufmerksam macht und für bessere Lebensbedingungen kämpft. „Nature Box bietet ein Gefühl von ,Beauty Positivity‘“,erklärt Carolina. „Man fühlt sich richtig schön, da man etwas Gutes für sich und die Umwelt tut. Inneres und Äußeres sind im Einklang.“
Zusammen für Diversität und Gleichberechtigung: Das Nature Box Team setzte im Pride Month ein gemeinsames Zeichen.
Konsument:innen in den Innovationsprozess einbeziehen
2016 entwickelte ein kleines, aber leidenschaftliches Team die Idee zur Naturkosmetikmarke. Ausgangspunkt war ein sogenannter „weißer Fleck“, eine Marktlücke, die sich aus Datenanalysen und Trendrecherchen ergab. „Es herrschte eine starke Nachfrage nach natürlicher und umweltverträglicher Kosmetik“, so Carolina. Doch das erkannten auch die Wettbewerber. Die Marke brauchte ein Alleinstellungsmerkmal. Nach umfangreichen Tests mit verschiedenen Materialien entschied sich das Team für kaltgepresste Öle aus Fruchtkernen und Nüssen – sogenannten Superfruits und -foods wie Avocados, Kokosnüssen und Mandeln. „Die Mechanik der Kaltpressur gibt es schon sehr lang. Sie ist eine der besten Methoden zur Gewinnung von Ölen. Während des Kaltpressvorgangs wird keine externe Wärme zugeführt und der Energieverbrauch ist gering. Die natürlichen Farben und Düfte des Öls bleiben so bestehen und alle wichtigen Nährstoffe erhalten.“
Es herrschte eine starke Nachfrage nach natürlicher und umweltverträglicher Kosmetik.
Carolina Cordero Mcnamara, International Marketing Managerin Henkel, Head of Master Brand Nature Box
Der Produktfokus war schnell klar: „Wir wollten von Beginn an zwei Kategorien: Haare und Körper. Es sollte neben Shampoos und Spülungen Duschgele, Bodylotions und Peelings geben“, so Carolina. Fest stand auch, dass die Marke gemeinsam mit den Konsument:innen entwickelt wird. Über Interviews wurden diese gefragt, was ihnen bei dem Stichwort Natur in den Sinn kommt. „Eine der häufigsten Antworten war, dass Natur farbenfroh sei. So entstand das bunte Design der Marke, der Produkte und der Verpackungen.“
Nicht nur Haare wollen natürlich gepflegt sein: Auch Body Lotions, Handcremes und Peelings gehören zum Nature Box-Sortiment.
Der Bezug zur Natur spiegelt sich auch im Namen, über den die Konsument:innen abstimmten. Die Wahl fiel mehrheitlich auf „Nature Box“. Der Name setzt sich zusammen aus dem englischen Wort für Natur und dem Wort „box“ als Schachtel. Letzteres stellt einen Bezug zum im Werbebereich bekannten Begriff des „unboxing“ her, der das aufregende Auspackerlebnis eines Produktes bezeichnet. „Mittlerweile sehen auch einige der Produkt-Verpackungen wie eine Box aus, was bei unseren Kundinnen und Kunden einen ,Aha-Moment‘ hervorruft.“ Gerade in solchen Momenten zeige sich der närrische, verspielte Charakter der Marke, so Carolina.
Produkte von Nature Box: Eine Marke mit Charakter
Damit eine Marke Charakter entwickeln kann, braucht sie eine solide Strategie. Sie bildet das Fundament, ohne das keine überzeugende Identität entstehen kann. „Man sollte wissen“, so Carolina, „was die Marke im Innersten ausmacht, woher sie kommt, wohin sie will und nicht zuletzt wer die Kund:innen sind.“ Wenn man eine Marke entwickelt, gehörten Überraschungen dazu, betont Carolina. Deshalb sei es wichtig, ein agiles Team zu haben, das schnell reagieren kann.
Eine von vielen Überraschungen erlebten Carolina und ihr Team in Bezug auf die angedachte Zielgruppe. „Wir dachten zunächst an eine jüngere Zielgruppe, stellten dann aber fest, dass diese sehr divers ist. Sie liegt zwischen 18 und 49 Jahren.“ Die Produkte sprechen junge, engagierte Menschen an, aufgrund des höheren Preises und der Exklusivität aber auch ältere. Entsprechend der Zielgruppe brauchte es eine breitgefächerte Marketingstrategie. „Wir entschieden uns für eine 360-Grad-Kontaktpunkt-Strategie. Wir haben bewusst keine Kanäle ausgeschlossen und einen gesunden Marketingmix aus Fernsehen, Digital, Print und Social Media gewählt.“
Immer in Bewegung – von flüssigen zu festen Pflegeprodukten
2018 war es so weit und die Marke wurde gelauncht. „Zu Beginn waren Nature Box-Produkte nur in großen Flaschen verpackt, alles flüssig. Das hat sich geändert“, erklärt Carolina. Marken unterliegen einem ständigen Wandel, der von der Gesellschaft und den Märkten geprägt wird. „Die Industrie wie auch die Konsument:innen erwarten immer etwas Neues.“ In den letzten Jahren sind Produkte hinzugekommen wie Spülungen zum Sprühen und ohne Auswaschen oder Haaröle. Doch das genügte nicht, um dem innovativen, verspielten Charakter der Marke zu entsprechen. „Wie zuvor war der Ansatz zu schauen: Was existiert noch nicht auf dem Markt? Oder aber: Was gab es einmal?“ Ebenso gleichgeblieben war der Ansatz, dass alles, was für die Marke kreiert wird, noch nachhaltiger sein muss. Beide Ansätze kombinieren die festen Shampoos und Duschpflegen.
Ganz neu war die Idee nicht, denn feste Pflegeprodukte wie Seifen gab es bereits früher. „Schon unsere Großmütter benutzten feste Seifen zum Waschen“, betont Carolina. Doch um klassische Seifen handelt es sich bei den festen Shampoos nicht. Sie gleichen ihnen nur optisch, nicht aber in Bezug auf die Herstellung oder die Inhaltsstoffe. Eine Seife besteht aus Ölen oder Fetten, die mit einer Lauge gekocht werden. Durch dieses Kochen entsteht ein chemischer Prozess, die sogenannte Verseifung. „Unsere festen Shampoos und Duschpflegen bestehen hingegen nahezu aus den gleichen Inhaltsstoffen wie die flüssigen und erzielen die gleichen tollen Ergebnisse. Sie enthalten nur viel weniger Wasser“, erläutert Carolina.
Die festen Shampoos und Duschpflegen gehören mittlerweile zu den beliebtesten Produkten von Nature Box.
1949 gab es das erste Creme-Shampoo – eine revolutionäre Produktinnovation, die den Massenmarkt für flüssiges Shampoo in vielen Ländern begründete und die klassischen Seifen ablöste. Für Carolina und ihr Team war klar: Feste Pflegeprodukte werden den Beautymarkt zurückerobern. Die festen Varianten bieten zahlreiche Vorteile: Sie sind ergiebiger, haltbarer und können in Papier verpackt werden. Ihr geringeres Gewicht macht sich auch beim Transport bemerkbar. „Wir von Nature Box wollten diesen Trend mit als Erste aufgreifen. Und es passte zur Markenidentität, denn Nature Box möchte disruptiv auf den Markt einwirken.“
Das Konzept wurde zunächst mit den Konsument:innen getestet. Und das Ergebnis war eindeutig: Der nachhaltige Ansatz und die Idee, etwas Überraschendes anzubieten, was es noch nicht oft gibt, harmonierten sehr gut mit dem verspielten Charakter der Marke. Mittlerweile gehören die festen Shampoos und Duschpflegen zu den beliebtesten Produkten von Nature Box. Aber zur Weiterentwicklung gehören natürlich auch Fehlschläge. Nicht alle Varianten kamen bei den Kund:innen gut an: „Gut verkaufen sich Produkte mit Avocado, Kokosnuss und Olive.“ Die Zutaten sind beliebt, weil bekannt und gesund. Weniger gut liefen jedoch Macadamia und Aprikose. Trotz dieser Fehlschläge war und ist das Ziel klar: „Wir wollen eine der führenden Kosmetikmarken auf dem Massenmarkt für natürliche Produkte werden“, verkündet Carolina. Das sei vielleicht ein närrischer Anspruch, sagt sie. Aber wir als Team sind genauso närrisch wie unsere Marke. Wir spiegeln den Charakter wider. Das muss so sein. Sonst hätten wir keinen Spaß – und Erfolg.“
Carolinas Lieblingsprodukte von Nature Box sind die festen Shampoos, aber auch Haaröle, die häufiges Kopfwaschen reduzieren. Sie achtet im Alltag bewusst auf Nachhaltigkeit, zum Beispiel in Bezug auf ihren Wasserverbrauch. „Jede Handlung zählt – bei bald acht Milliarden Menschen auf unserem Planeten lässt sich gemeinsam viel bewegen.“
