Viewpoint
Goodbye Marken-Diktatur, Hello Involvement Brand!
Die Macht des Geldbeutels
„Nimm oder lass bleiben“ – so könnte man die althergebrachte Einstellung der großen Marken den Konsumenten gegenüber zusammenfassen. Jedoch konnten und können Konsumenten trotz dieses Machtgefälles schon immer die mächtigste Entscheidung von allen fällen: das Produkt kaufen oder eben nicht. Diese „Power of the purse“ (deutsch: Macht des Geldbeutels) ist und bleibt die ungebrochen wichtigste Konsumentenmacht. Allerdings hat sich dieser Handlungsspielraum in den letzten ein bis zwei Dekaden signifikant vergrößert. Die Zeiten, in denen klassische Markenartikler ihren Kunden Produkte nach dem Angebot-Nachfrage-Prinzip präsentieren konnten, sind lange vorbei. Inzwischen wird das Angebot selbst infrage gestellt und die „Einbahnstraße“ zwischen Marke und Konsument aufgehoben.
Natürlich wurde immer schon Marktforschung betrieben, um das Alleinstellungsmerkmal von Produkten und Marken herauszuarbeiten – und damit die Kunden zu überzeugen. Die Verbraucher fanden sich aber in einer Situation wieder, in der ihnen von Marken erklärt wurde, was sie zu kaufen haben. Diese fast schon überheblich anmutende Rolle von Marken wird in Zukunft immer weniger funktionieren.
Verbraucher sind informiert, kritisch und diskussionsfreudig
Der Zeitgeist prägt das Selbstverständnis der Konsumenten in der Gegenwart so stark wie nie. Universelle, ständig verfügbare Informationen führen dazu, dass Konsumenten jederzeit Aussagen überprüfen und verifizieren können. Ein Beispiel ist die App Codecheck. Durch das Scannen des Produkt-Barcodes hilft diese dabei, Inhaltsstoffe in Kosmetikprodukten und Nahrungsmitteln transparent zu machen und einzuordnen. Ob die Informationen auf dieser Plattform faktisch korrekt sind oder nicht, ist nebensächlich. Konsumenten empfinden die App als informativ und als gute Möglichkeit, mehr über die Inhaltsstoffe in Produkten herauszufinden.
Verbraucher informieren sich über die Inhaltsstoffe in ihren Lieblingsprodukten und werden Marken gegenüber zunehmend kritischer.
Durch die Entwicklung der sozialen Medien kommt ein stärkeres Profilierungsbedürfnis der Konsumenten hinzu. Die eigene Meinung mitzuteilen, Statements abzugeben und andere Meinungen wiederum zu bewerten werden immer mehr als Chance gesehen, gehört zu werden.
Nimmt man diese Entwicklungen zusammen, werden Verbraucher mittlerweile in vielen Lebensbereichen dazu motiviert, selbst „mitzumischen“. Und zwar nicht nur passiv durch Likes, sondern durchaus aktiv in Foren, durch Kommentare und durch Teilen von Inhalten in Social Media. Dass dies ein machtvolles Instrument ist, haben Verbraucher längst verstanden: Shitstorms und Cybermobbing sind auf allen Plattformen keine Seltenheit.
Diese Mündigkeit der Verbraucher führt auch zu einem ausgeprägteren Selbstbewusstsein: Konsumenten sind informiert, kritisch, diskussionsfreudig, meinungsstark und zielorientiert. Der größte Fehler, den Markenartikler nun tun können, ist, auf ihrer Rolle als „allwissende Instanz“ zu beharren.
Konsumenten aktiv in den Innovationsprozess einbeziehen
Die Zukunft gehört den Marken, die diese Entwicklung stringent und konsequent für sich nutzen und umsetzen: Eine Integration der Konsumenten in die Markensphäre selbst ist der sinnvolle nächste Schritt. Statt die Konsumenten in der Peripherie außerhalb der Marke zu belassen und mit ihnen einseitig zu kommunizieren, sollten sie komplett in den gesamten Produktzyklus integriert werden – und zwar tatsächlich auf Augenhöhe. Insight-Generierung, Produktinnovation, Inhaltsstoffe, Claims, bis hin zur Vermarktung – wenn Marken den Spieß umdrehen und Verbraucher mitentscheiden und gestalten lassen, entsteht ein völlig neues Miteinander und eine neue Marktpower. Sogenannte Direct-to-consumer-Marken können hier sehr viel schneller und konsequenter sein als etablierte Massenmarken.
Konsumenten wünschen sich, aktiv in den Innovationsprozess einbezogen zu werden und bei der Entwicklung von Produkten mitzuwirken.
Es gibt bereits einige Marken, die Konsumenten stark in die Produktentwicklung einbeziehen, zum Beispiel das Beauty Start-up Glossier. Aber das ist nur ein erster Schritt und bleibt weit hinter den aktuellen Möglichkeiten zurück. Eine relevante, langfristige Konsumenten-Marke-Beziehung kann noch viel mehr: Mitsprache bei Entscheidungen, Testen und entsprechende Anpassung neuer Produkte – und letztendlich Integration in die Vermarktung sind logische nächste Schritte.
„Die Zukunft gehört den Involvement Brands.“
Annette Albrecht-Wetzel, Co-Founder youtiful.net
Jeder Konsument ist heute gleichzeitig Markenbotschafter und Influencer. Die persönliche Empfehlung gewinnt in Zeiten des Informationsüberflusses immer mehr an Bedeutung. Wenn Marken hier aktiv mit Konsumenten zusammenarbeiten und sich als gemeinsames Projekt verstehen, können neuartige, starke Involvement Brands entstehen. Konsumenten promoten „ihre“ Marke und empfinden sich als Teil von ihr. Sie haben die Produkte mit entwickelt (Prototypen getestet und Änderungen vorgeschlagen), Entscheidungen mit getroffen (zum Beispiel über den Produktnamen abgestimmt oder Inhaltsstoffe bewertet) und damit ihre „eigenen“ Produkte ins Leben gerufen, denen gegenüber sie natürlich eine unschlagbar hohe Loyalität haben. Wenn die Konsumenten dann auch noch bei der Vermarktung der Produkte einbezogen werden, wird ein ganz neues Wachstumspotential erschlossen: Sie empfehlen Produkte an ihr Netzwerk, promoten sie auf Social Media oder verkaufen sie selbst direkt an Freunde.
Voraussetzungen hierfür sind hundertprozentige Transparenz, Ehrlichkeit und Demokratie – sonst bleiben alle Bestrebungen nur ein Feigenblatt und jegliche Glaubwürdigkeit wird verspielt. Die Risiken sind groß, aber die Chancen gewaltig. Die Zukunft gehört den Involvement Brands.
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