Shampoo ohne Schnick­schnack, das einfach nur die ‏(verda­mmten) Haare säubert

Von der Idee zum Produkt in gerade einmal 24 Stunden – nur so lange hat es gedauert, bis das „Shampoo ohne Schnickschnack“ der Beauty Care Marke Schwarzkopf fertig war. Wie das möglich war und was Henkel daraus für die Zukunft lernen kann, erzählt Nils Daecke, Leiter Digitales Marketing International, im Interview.

Wie ist das Shampoo ohne Schnickschnack entstanden?

Die Online-Satirezeitung „Der Postillon“ berichtete am 7. November um 17:24 Uhr über ein angeblich neues Schwarzkopf-Shampoo ohne Schnickschnack, das nichts Besonderes könne, außer „die verdammten Haare“ zu säubern. Sie schrieben, es helfe nicht gegen Schuppen, habe keinen Repair-Effekt, keine Wachstums- oder Anti-Fett-Formel und so weiter. Damit haben sie die immer spezifischeren, leistungsfähigeren Innovationen der Beauty-Branche auf die Schippe genommen.

Wie habt ihr so schnell darauf reagiert?

Nachdem wir von dieser lustigen Story, die auf den Social Media-Kanälen viral ging, gehört hatten, haben wir noch am selben Abend in unserer internen WhatsApp-Gruppe mit unserem Chief Marketing Officer Rik Strubel das Thema diskutiert und entschieden, dass wir darauf innerhalb von 24 Stunden antworten wollen. Am nächsten Morgen haben wir unsere Agentur TBWA ins Boot geholt, die innerhalb von zwei Stunden einen Werbespot produziert hat, der genau den Text des Postillon-Artikels aufgegriffen hat. Zusätzlich haben wir in der Content Factory, dem neuen Produktionsstudio von Beauty Care, ein „Behind the Scenes“-Video mit Rik Strubel gedreht, in dem man sieht, wie er das Produkt entdeckt. Parallel haben wir ein Gewinnspiel aufgesetzt, bei dem die Verbraucher eins von 25 Shampoos ohne Schnickschnack gewinnen konnten. Um 17:00 Uhr war alles im Kasten, sodass wir die Videos noch am Freitagabend, also innerhalb von 24 Stunden, auf Facebook, Instagram und Twitter als Antwort auf den Postillon gepostet haben.

Was passierte dann?

Die Videos verbreiteten sich in Windeseile. Dass der Postillon selbst unseren Werbespot retweetet hat, war der Ritterschlag für unsere Aktion und hat zu noch mehr Reaktionen geführt. Kommentare waren zum Beispiel „Ich würde es kaufen, wann ist der Marktstart dafür?“ oder „Verlost das nicht, sondern verkauft es!“. Zudem konnten wir durch das Gewinnspiel zehnmal mehr Registrierungen für unser Kundenbindungsprogramm verzeichnen als in einer normalen Woche.

Wie kam das Produkt dann in den Handel?

Am Montag darauf riefen schon die ersten Handelspartner beim Vertrieb an, die auf unsere Aktion aufmerksam geworden waren und fragten, ob sie das Produkt auch haben könnten. Also haben wir nicht lange gewartet, sondern zusammen mit dem Marketing eine Mini-Serie des Shampoos ohne Schnickschnack produziert, die wir dann innerhalb von zwei Wochen in den Handel gebracht haben. Damit ist es sicherlich der schnellste Produkt-Launch in der Geschichte von Henkel Beauty Care!

Wo kann man das Shampoo kaufen?

dm und Rewe haben das Shampoo in ihre Online-Shops aufgenommen. Kaufland und Budnikowsky haben eine lustige Gewinnspielaktion daraus gemacht. Alle vier Händler haben das besondere Shampoo auf ihren eigenen Social Media-Kanälen kreativ beworben und somit für kostenlose Reichweite und Werbung für Schwarzkopf gesorgt.

Gab es noch eine weitere Reaktion des Postillon?

Nachdem unser Community Management den Twitter-Nutzern, die ursprünglich nach dem Produkt gefragt hatten, geantwortet hat, dass es nun tatsächlich im Handel erhältlich ist, hat der Postillon am vergangenen Wochenende mit einem Augenzwinkern über Twitter gefragt, wie es denn mit einer Beteiligung aussehe. Unser Angebot über Twitter: Wir runden auf und spenden für die Weihnachtsaktion „Engelbaum“ der gemeinnützigen Organisation „Kinderarmut in Deutschland e.V.“ – und der Postillon hat dem Deal kurzerhand via Twitter zugestimmt, was die Netzgemeinde wieder gefeiert hat. Dank der großzügigen und schnellen Unterstützung der Fritz Henkel Stiftung können wir nun vielen Kindern eine Freude zu Weihnachten machen. So gibt es nur Gewinner!

Was kann Henkel von der Aktion lernen?

Wir müssen mutig sein, neue Dinge wagen, sie schnell umsetzen und uns nicht zu lange intern abstimmen. Realtime-Marketing gewinnt zunehmend an Bedeutung, denn die Trends kommen und gehen immer schneller – auch dank Social Media. Wir müssen immer am Puls der Zeit sein und, wenn sich Gelegenheiten wie diese ergeben, sofort reagieren. Besonders wichtig ist, dass wir immer an den Konsumenten und die Community denken und nicht in klassischen Werbungsformaten, denn die sind in den sozialen Netzwerken nicht relevant. Dazu sind wir mit unserem Social Media Team und unserer eigenen Content Factory gut aufgestellt. Und zu guter Letzt dürfen wir uns auch nicht zu ernst nehmen, sonst hätte es das Shampoo ohne Schnickschnack nie gegeben!