Als Lukas Janßen vor einigen Jahren seinen Marketingjob bei Schwarzkopf beginnt, fährt er erstmal in den Keller. Ins Archiv. Die Schwarzkopf-Geschichte ist eine Geschichte voller Premieren: Das erste Pulvershampoo Deutschlands, das erste Haarspray – eine Marke, die sich Jahrzehnt für Jahrzehnt neu erfunden hat. Den Grundstein dafür legte Hans Schwarzkopf.
Story
Jede Frisur hat ihre Zeit. Die Marke bleibt.
125 Jahre Schwarzkopf. Zwischen Archivfunden, Forschungslaboren und Festivals zeigen Markenexpert:innen bei Henkel,
wie aus Tradition Relevanz wird und wie Haare Kultur prägen können.
In dieser Story erfährst du:
> Welche Persönlichkeiten die Entwicklung von Schwarzkopf maßgeblich geprägt haben
> Wie die Mission von Schwarzkopf in den einzelnen Produktmarken zum Ausdruck kommt
> Wie Frisuren und Trends sich verändern
> Welche Meilensteine die Geschichte von Schwarzkopf geprägt haben
> Wie Verbraucher:innen im Mittelpunkt der Produktentwicklung stehen
> Weshalb Haare weit mehr sind als nur Haare
Im Archiv machte Lukas jedoch noch eine weitere Entdeckung, die etwas ebenso Wesentliches über die Marke und ihre Identität offenlegte. „Hans ist der Gründer der Marke, aber nicht die einzige zentrale Persönlichkeit hinter ihr“, erinnert er sich. Martha Schwarzkopf, die Ehefrau des Apothekers, übernahm nach dem Tod von Hans im Jahr 1921 das Unternehmen und prägte die Identität der Marke maßgeblich. 1927 gründete sie die erste Haarakademie, weil sie verstehen wollte, was Konsument:innen wirklich wichtig ist. „Martha hat wesentlich dazu beigetragen, Schwarzkopf zu dem zu machen, was es heute ist.“ Eine Frau rückte damit in den Mittelpunkt, die dort nie gestanden hatte. Heute trägt die Innovationsauszeichnung von Henkel im Bereich Haarforschung ihren Namen: der Martha Schwarzkopf Award für Frauen in der Wissenschaft.
ZEIG, WER DU BIST.
AUS PFLEGE WIRD PERSÖNLICHKEIT.
AUS PFLEGE WIRD PERSÖNLICHKEIT.
Empowerment, das gehört zum Markenkern. Um zu verstehen warum, muss man wissen: Schwarzkopf ist eine Markenfamilie, zu der Marken aus den Bereichen Haarpflege, Styling und professionelle Coloration unter anderem gehören. In dieser Story geben Markenexpert:innen Einblick in zwei der Produktmarken: Gliss, spezialisiert auf Haarpflege und Reparatur, und Taft, eine der bekanntesten Styling-Marken Europas. Die Werbung für diese Marken ist längst ikonisch.
Die Geschäftsfrau, die souverän aus dem Jet steigt. Berlin, London, New York. Die Frisur sitzt. In einer Welt, in der Frauen in Chefetagen noch die absolute Ausnahme waren, war das mehr als Werbung. Es war eine Statement. Und für Gliss steht lange Jahre dieselbe Frau vor der Kamera: Carmen San Martin, die Italienerin mit den dunklen Locken, die jedes Mal dieselbe Schere zerbricht, egal ob draußen gerade voluminöse Locken oder glatte Looks angesagt waren.
JEDEN TAG NUTZEN 2,1 MILLIONEN MENSCHEN SCHWARZKOPF-PRODUKTE.
ALLE ZWEI SEKUNDEN WIRD EIN PRODUKT VERKAUFT.
Viele Marken, eine Familie
Lukas ist Senior Marketing Manager In-Culture bei Schwarzkopf und dafür zuständig, dass diese Marken dort ankommen, wo die Menschen wirklich sind. Auf Festivals, in der Modewelt, in der Popkultur. Er beschreibt das Verhältnis der Marken so: Schwarzkopf als Eltern, die Werte und Haltung vorgeben. Und Gliss und Taft als Kinder, die diese Werte mitgenommen und zu eigenen gemacht haben. Gliss: pflegend. Taft: stark, empowernd. Alle erkennbar aus demselben Haus.
An der Seite von Lukas arbeiten Ann-Christin Möhrle, Markenexpertin für Taft, eine der traditionsreichsten Stylingmarken Europas, sowie Mareike Hofmann, Markenexpertin für Gliss, die die Weiterentwicklung der Pflegemarke vorantreibt und eng in die Produktentwicklung eingebunden ist.
Styles verändern sich, die Marke bleibt
Taft ist ein gutes Beispiel dafür. Ann-Christin kennt das aus eigener Erfahrung: Die Marke prägte ihre Jugend. Seit sie 14 ist, verwendet sie Taft. Damals trug sie den markanten geometrischen Bob der 2000er, „vorne Business, hinten Party“. Heute gestaltet sie die Marke mit. „Wenn ich kein Taft im Haar habe, fühlt sich das so an, als wäre ich nur halb fertig.“
Taft stand von Anfang an für mehr als Halt. Starke Bilder, wie die selbstbewusste Frau aus dem Jet, sind für die Marke heute noch identitätsstiftend. Auch wenn sich Taft und das Bild der modernen Frau weiterentwickelt haben: „Wir waren schon immer irgendwo ein Vorreiter eines modernen Frauenbilds“, sagt Ann-Christin. „Heute muss man diese Geschichte anders erzählen. Weil sich Menschen verändert haben. Weil alles diverser geworden ist. Wir zeigen echte Frauen in echten Situationen. Keine konstruierten Idealbilder mehr.“ Auf die Frage, ob die lange Tradition eher Last oder Vorteil sei, hat Ann-Christin eine klare Antwort: „Ich sehe darin großes Potenzial und eine Chance. Unsere Herkunft verleiht uns Glaubwürdigkeit und erzählt eine einzigartige Geschichte – etwas, das besonders für jüngere Generationen immer wichtiger wird. Gleichzeitig muss sich eine Marke mit der Zeit weiterentwickeln, um relevant und bedeutungsvoll zu bleiben. Die stärksten Marken würdigen ihr Erbe und spiegeln zugleich die Werte, die Kreativität und die Kultur einer neuen Generation wider. Genau das ist unser Anspruch bei Taft. Das gibt uns die Freiheit, neue Wege zu gehen, Dinge auszuprobieren und in neue Ideen zu investieren.“ Diese Fähigkeit, vom Bestehenden aus Neues zu wagen, ist das Prinzip. Und ein wichtiger Teil der Identität.
Eine Reise durch die Geschichte von Schwarzkopf
1898
Die Anfänge von Schwarzkopf
Der Chemiker und Apotheker Hans Schwarzkopf eröffnet in der Passauer Straße in Berlin-Charlottenburg ein Handelsgeschäft für „Farben, Drogen und Parfümerien“. Damit beginnt die Geschichte einer Marke, die die Haarpflege nachhaltig prägen wird.
1903
Die erste Innovation
Hans Schwarzkopf bringt ein Pulvershampoo auf den Markt. Es kostet 20 Pfennig pro Beutel, wird in Wasser aufgelöst und erfreut sich schnell größerer Beliebtheit als die damals üblichen Haarwaschseifen. Als „Shampoo mit dem schwarzen Kopf“ wird es zum gefragten Erfolgsprodukt.
1927
Europas erstes flüssiges Shampoo
Schwarzkopf führt das erste Flüssigshampoo Europas ein und setzt damit einen Meilenstein, der die Haarpflege revolutioniert.
1933
Der Grundstein für das moderne Shampoo
Mit „Onalkali“ bringt Schwarzkopf das weltweit erste seifen- und alkalifreie Shampoo auf den Markt. Es gilt als Grundlage moderner Shampoos. Gleichzeitig erweitert Schwarzkopf sein Sortiment um Produkte für Dauerwellen.
1949
Die Markteinführung von Schauma
Das „Schauma Creme Shampoo“ kommt in der Tube auf den Markt und wird sofort ein großer Erfolg. In Westdeutschland wird „Schauma“ zum Synonym für Shampoo und schafft einen Massenmarkt für Haarpflege.
1955
Haarstyling neugedacht
Mit Taft führt Schwarzkopf das erste „flüssige Haarnetz“ ein. In Deutschland entsteht daraus sogar ein eigenes Verb: „taften“ wird zum Synonym für das Aufsprühen von Haarspray.
1995
Henkel übernimmt Schwarzkopf
Henkel aus Düsseldorf übernimmt Schwarzkopf und wird damit zu einem der führenden Anbieter im europäischen Haarkosmetikmarkt.
2004
got2b kommt in die Läden
Mit got2b startet eine junge Marke im europäischen Einzelhandel, die aktuelle Street Style- und Stylingtrends aufgreift.
2025
Wo Farbe auf Pflege trifft
Mit der Einführung von Creme Supreme setzt Schwarzkopf neue Maßstäbe für das Haarefärben zu Hause. Die Premium-Haarfarbe schützt und stärkt das Haar während des gesamten Colorationsprozesses und verbindet intensive Farbergebnisse mit fortschrittlicher Pflege.
Was Haare wirklich brauchen
Bei Gliss sieht man, wie dieses Prinzip in der Produktentwicklung aussieht. Mareike schaut bei der Trendbeobachtung weit über die eigene Branche hinaus. Glass Skin war so ein Moment. Der Trend kam aus Südkorea und meinte ursprünglich Haut, die so rein und feucht ist, dass sie wie Glas wirkt, makellos, fast durchsichtig. Was als Ideal in der Gesichtspflege begann, übertrug sich irgendwann auf Haare. Plötzlich war Glanz nicht mehr nur eine Frage der Farbe, sondern der Pflege. Und jetzt deutet sich der nächste Wandel an: Longevity als Trend, bei dem es um ein langes, gutes, vitales Leben über Jahrzehnte geht. Was bedeutet das für die Pflege? Wie baut man Haare über Jahre auf?
Konsument:innen liefern uns wichtige Impulse, die stets den Ausgangspunkt für neue Entwicklungen bilden.
Mareike Hofmann, Head of Brand Innovation & Communication für Gliss EU bei Henkel
Gliss bringt jahrzehntelange Forschungserfahrung im Bereich Haartechnologie in jede neue Herausforderung – was bedeutet, dass die Marke, wenn ein Trend entsteht, schneller als die meisten von der Beobachtung zur Innovation gelangen kann. Kopfhaut ist ein gutes Beispiel dafür. Was zunächst als wachsendes Thema in den sozialen Medien an Sichtbarkeit gewann, spiegelte ein grundlegendes Bedürfnis wider: Gesundes Haar beginnt an der Wurzel. Für die Forschungs- und Markenteams von Henkel, die eng zusammenarbeiten, war dies kein neues Thema, sondern eine bekannte Erkenntnis aus einer neuen Perspektive. „Unser Ausgangspunkt sind immer die Bedürfnisse der Verbraucherinnen und Verbraucher. Und wenn es um Haare geht, spielt die Kopfhaut eine entscheidende Rolle“, sagt Mareike. „Gleichzeitig bringt auch die Forschung und Entwicklung immer wieder neue Impulse ein – Technologien, die über alles hinausgehen, was wir bisher im Bereich Haarreparatur entwickelt haben.“
Das HAPTIQ-System ist dafür ein konkretes Beispiel. Die von Henkel entwickelte Technologie nutzt Mikrobindungen, um die innere Haarstruktur zu stärken. Sie dringt bis auf molekularer Ebene tief in das Haar ein, kräftigt es von innen heraus und bildet gleichzeitig eine schützende Hülle auf der Haaroberfläche. Die Technologie steckt im Kern mehrerer Gliss-Produkte, zuletzt im Night Elixier, als auch in der neuen Creme Supreme Coloration von Schwarzkopf.
Verbaucher:innen haben bei Gliss einen festen Platz am Tisch – in Workshops, Produkttests und im direkten Austausch. „Konsument:innen liefern uns wichtige Impulse, die stets den Ausgangspunkt für neue Entwicklungen bilden. Dabei arbeiten wir eng mit unseren Kolleg:innen aus der Forschung und Entwicklung zusammen, die nicht nur aufmerksam zuhören, sondern diese Erkenntnisse in innovative Formulierungen sowie passende und attraktive Verpackungskonzepte übersetzen“, sagt Mareike. „Doch damit endet der Dialog nicht. Während des gesamten Entwicklungsprozesses stehen wir an verschiedenen Punkten im engen Austausch mit den Verbraucherinnen und Verbrauchern – von der Validierung des finalen Produktkonzepts bis hin zu Tests von Prototypen unter realen Anwendungsbedingungen. Dieser kontinuierliche Austausch hilft uns sicherzustellen, dass das fertige Produkt die Bedürfnisse und Erwartungen der Menschen wirklich erfüllt.“
Wir wollen nicht nur von der Kultur nehmen, wir wollen auch etwas zurückgeben.
Lukas Janßen, Senior Marketing Manager In-Culture für Schwarzkopf bei Henkel
Nah am Menschen
Was alle Schwarzkopf-Marken verbindet, fasst der Claim zusammen: „For Every You.“ Für jede und jeden, wie er oder sie gerade ist. Ob mit glatten Haaren oder lockigen, mit Naturwellen oder frisch gefärbt. Ganz gleich welche Haarstruktur, welche Routine, wo auf der Welt. Denn Haare sind nie nur Haare, sie sind Ausdruck, Teil einer Identität, die sich an Musik, Mode und Popkultur orientiert. So sieht es Lukas. Darum ist er mit Schwarzkopf auch auf Veranstaltungen unterwegs, zum Beispiel als Sponsoringpartner beim Primavera Sound Festival in Barcelona oder auf Fashion Weeks in Paris und London. Musik, Mode, Film und TV sind die Felder, auf denen die Marke präsent ist.
Dabei geht es Lukas um mehr als Sichtbarkeit. Das Musik-Sponsoring ermöglicht Festivals und unterstützt junge Karrieren. Und mit der globalen Bildungsinitiative Shaping Futures unterstützt Schwarzkopf weltweit junge Menschen, die sonst keinen Zugang zu einer Friseurausbildung hätten: Friseurinnen und Friseure von Schwarzkopf bringen ihnen ehrenamtlich das Friseurhandwerk bei. „Wir wollen nicht nur von der Kultur nehmen, wir wollen auch etwas zurückgeben.“
Was all dies letztlich möglich macht, bringt Ann-Christin auf den Punkt: „Wenn meine Haare wirklich perfekt liegen und morgens alles passt, fühle ich mich, als könnte mich nichts aufhalten. Mit diesem Gefühl das Haus zu verlassen, kann den Unterschied zwischen einem guten und einem schlechten Tag ausmachen.“
125 Jahre sind lang genug, um zu wissen, was sich verändert. Und was nicht. Frisuren kommen und gehen, Trends entstehen und verschwinden. Aber das Gefühl, gut auszusehen, wenn man morgens aus dem Haus geht: das war 1898 relevant und ist es heute noch. Martha Schwarzkopf hat als eine der Ersten verstanden: Wer nah an den Menschen ist, baut Marken, die bleiben.
