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07.01.2019

Ein Gastbeitrag von Dr. Rahmyn Kress, Chief Digital Officer bei Henkel

Die Aufholjagd hat begonnen: Wie der stationäre mit dem digitalen Handel mithält

Wenn man es richtig anstellt, können sich physischer Einzelhandel und Online-Verkäufe gegenseitig vorantreiben und voneinander profitieren.

Wenn man es richtig anstellt, können sich physischer Einzelhandel und Online-Verkäufe gegenseitig vorantreiben und voneinander profitieren.

Dr. Rahmyn Kress: Chief Digital Officer bei Henkel

Dr. Rahmyn Kress: Chief Digital Officer bei Henkel. Findet ihn auf LinkedIn.

Immer häufiger liest man reißerische Schlagzeilen über den Untergang des stationären Einzelhandels. Dabei wird jedoch oft ein bedeutender Aspekt vernachlässigt: Und zwar, wie der physische Einzelhandel die Online-Verkäufe vorantreiben und auch von ihnen profitieren kann. Ob durch intelligente Techniken zur Datenerfassung, spannende Erlebnisse im Geschäft oder Kundenbindungsprogramme – zukunftsorientierte Unternehmen können aus der aktuellen Lage des Einzelhandels einzigartige Möglichkeiten schöpfen.

Ein besonderes Beispiel kommt aus der Sportbranche: Nike hat in New York einen neuen Flagship Store eröffnet. Auf 68.000 Quadratmetern, verteilt auf sechs Etagen, beeindruckt die Marke ihre Kunden mit einem allumfassenden Verkaufsangebot. Doch noch bemerkenswerter als die Größe des Stores ist sein Fokus auf Komfort und ein einzigartiges Kundenerlebnis. Nike lädt beispielsweise zum „speedshoppen“ ein: Sneakers können vor dem Besuch des Stores online reserviert werden und warten bei Eintreffen des Kunden bereits in einem digitalisierten Schließfach, auf dessen Display der Name des Kunden angezeigt wird. Letztlich braucht es nicht mehr als ein paar Klicks auf dem eigenen Smartphone, um das Produkt in den Händen zu halten. Doch das ist noch nicht alles: Gefällt dem Kunden ein bestimmter Artikel, beispielsweise ein Tank Top an einer Schaufensterpuppe, kann einfach der QR-Code am Produkt eingescannt und das Kleidungsstück in der passenden Größe in die Umkleidekabine gebracht werden.

Laut John Hoke, Chief Design Officer von Nike, kombiniert der Einzelhandel von morgen digitale und physische Elemente: „Stellen Sie sich die Website in Echtzeit vor“, sagt Hoke. „Die Zukunft des Einzelhandels ist weniger starr, fließender und reagiert extrem schnell auf Verbrauchertrends und -bedürfnisse.“

Auch Adam Levene, Founder und CEO bei Hero und Mitglied des Henkel X Mentorship Clubs – einem Netzwerk von Experten im Bereich Digitale Transformation – ist auf dieses Thema spezialisiert. In einem Tweet macht er auf einen Artikel der Mode- und Beauty-Website Glossy aufmerksam, welcher sich damit befasst, wie Verkäufer der Kaufhauskette Harvey Nichols das Onlinegeschäft vorantreiben. Ende letzten Jahres führte Harvey Nichols die App AskHN ein, mit der Kunden aus dem Online-Shop Fragen an echte Verkäufer stellen können. Dafür wurden rund 60 Mitarbeiter an verschiedenen Standorten geschult. Das Ergebnis: Die Gesprächsraten für AskHN-User sind mehr als zehnmal so hoch wie der Durchschnitt der Website und der durchschnittliche Bestellwert ist 63 Prozent höher.

Die Zukunft des Handels liegt in der Kombination von Online- und Offline-Services: Das Kundenerlebnis im Geschäft muss durch digitale Tools unterstützt werden.

Die Zukunft des Handels liegt in der Kombination von Online- und Offline-Services: Das Kundenerlebnis im Geschäft muss durch digitale Tools unterstützt werden.

Initiativen wie diese passen genau in Levenes Schema. Im Jahr 2015 gründete er mit Hero ein Unternehmen, dass globalen Marken dabei hilft, analoge Verkaufsflächen in digital versierte Geschäfte zu verwandeln. In den Büros in London und New York arbeiten Teams aus Designern, Einzelhandelsspezialisten und Datenwissenschaftlern daran, Unternehmen auf Innovationen im Verbrauchermarkt vorzubereiten.

Im Artikel erklärt Levene: „Die Leute verstehen jetzt, dass Onlinehandel den physischen Laden nicht zerstört; es muss eine Kombination aus beidem geben. Die meisten unserer Einzelhandelspartner erkennen den einzig möglichen Weg, mit dem sie Amazon bekämpfen können: In ihr Filialnetz, in ihre Mitarbeiter, ihre digitale Welt investieren und gleichzeitig sicherstellen, dass sie ihren Angestellten die notwendigen Technologien und Tools zur Verfügung stellen.“

Im Geschäft können Kunden problemlos auf Produkt­informationen und Tutorials über ihr Smartphone zugreifen.

Im Geschäft können Kunden problemlos auf Produkt­informationen und Tutorials über ihr Smartphone zugreifen.

Das Wall Street Journal Magazine veröffentlichte Anfang 2018 einen Artikel, der ein ähnliches Bild vermittelt. Als erfolgreich gelten darin genau die Geschäfte, die ihren Mitarbeiter neueste Informationen zur Verfügung stellen und Spitzentechnologie zur Optimierung des Kundenerlebnisses einsetzen. „Einige Läden führen Gesichtserkennung ein, um die Verkäufer darüber zu informieren, dass ein Kunde aus ihrem Treueprogramm hereingekommen ist“, schreibt das Magazin. „Andere wiederum nutzen den Hype um Tutorials und soziale Medien, indem sie Spiegel installieren, die als Videobildschirme mit integrierten Kameras dienen. Diese nehmen einzelne Arbeitsschritte eines Make-Up Artists auf, die dann an das Smartphone des Kunden gesendet werden können.“


Walmart verkündete kürzlich, dass der Konzern es seinen Kunden im Geschäft ermöglichen möchte, auch Produkte zu erwerben, die nicht physisch vorrätig sind. Heißt: Die Mitarbeiter im Laden helfen den Kunden mit einer neuen In-Store-App all das auf walmart.com zu finden, was sie nicht im Geschäft entdecken können – und lassen den Artikel dann ganz einfach nach Hause liefern. Diesen Service bietet Target seinen Kunden bereits seit über einem Jahr an. Der US-Einzelhändler hat sogar einen mobilen Kreditkartenleser in sein Kassensystem integriert. Auch Amazon betreibt inzwischen, unabhängig vom Tochterunternehmen Whole Foods, eigene stationäre Shops, die kassenlos auskommen – die Amazon Go-Läden.

Produkte, die nicht im Laden vorrätig sind, können mit In-Store-App-Lösungen zum Kunden nach Hause geschickt werden.

Produkte, die nicht im Laden vorrätig sind, können mit In-Store-App-Lösungen zum Kunden nach Hause geschickt werden.

Fest steht, dass der Einzelhandel seine Stärken ausspielen muss. Dazu zählen geschulte Serviceteams vor Ort, besondere Kundenerlebnisse und Events, Exklusivangebote im Laden und praktische Tutorials. Der Live-Event- und Erlebnismarkt boomt für Marken und Veranstaltungsorte gleichermaßen, sodass clever gestaltete Geschäfte davon profitieren und sich weiterentwickeln können.

  
Um erfolgreich zu agieren, müssen Unternehmen mithilfe ihrer Apps und In-Store-Erlebnisse die Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen und die Bindung stärken. Je besser Markenhersteller die Bedürfnisse der Konsumenten und die damit verbundenen Trends verstehen, desto besser können sie und ihre Handelspartner das Produkt entwickeln und erlebbar machen. Henkel hat es sich zum Ziel gesetzt, der bestmögliche Partner im Handel zu sein – agiler, klüger, reaktionsschneller – und gemeinsam erfolgreiche Kundenerlebnisse zu gestalten.

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