Untersuchung des deutschen Einkaufsverhaltens

Unter dem Titel „Persil trifft Actimel – im Einkaufswagen der Valueseeker“ referieren Julia Archer und Rainer Bock darüber, wie Henkel und Danone als zwei führende Konsumgüter-Hersteller kooperieren, um das Verhalten und die Einstellungen der deutschen Konsumenten zum Einkaufen zu untersuchen.

Im Rahmen der internationalen Studie „GLOCAL Shopper’s Perspective: Globales Verständnis mit lokaler Umsetzung“ führte Henkel im Jahr 2010 allein in Deutschland über 600 Interviews mit Verbrauchern durch, die den gesamten Einkaufsprozess – von der Planung bis zur finalen Kaufentscheidung – beleuchtet haben. Berücksichtigt wurden hierbei alle Warengruppen des täglichen Bedarfs, im Speziellen des Wasch-, Putz- und Reinigungsmittelsegments. Auf diese Weise konnten drei grundsätzliche Shopper Typen in Deutschland identifiziert werden: Economizer, Valueseeker und Carefree Shopper.

Hintergrund der Studie ist: Je besser Handel und Industrie über ihre Kunden, deren Einstellungen und Kaufverhalten Bescheid wissen, desto gezielter kann der Verbraucher entsprechend seiner speziellen Bedürfnisse in den jeweiligen Vertriebskanälen angesprochen werden.

Um die Erkenntnisse noch breiter einsetzen zu können, sollten die Studienergebnisse im nächsten Schritt auch auf weitere Warengruppen übertragen werden. Danone griff hier als erster Konsumgüter-Hersteller in Kooperation mit Henkel den Ansatz auf und führte im Rahmen der von Danone entwickelten Best Fresh Studien eine auf den Shopper Typen basierende Studie zum Einkaufsverhalten in der „Weißen Linie“, das heißt bei Milchfrische-Produkten, durch.

Dank der Kooperation zweier führender Konsumgüter-Unternehmen konnten die identifizierten Shopper Typen und deren Verhaltensweisen am Point of Sale bestätigt werden. Somit können die Shopper-Typologien künftig ganzheitlich und warengruppenübergreifend verwendet werden, sodass Unternehmen individueller und zielgerichteter mit ihren Partnern im Handel zusammenarbeiten können.